„Buď společenský, dej si Pepsi!“ nabádá reklamní slogan Američany na konci 50. let. Brzy nato vyvolá senzaci fotografie z výstavy v Moskvě. S viceprezidentem Nixonem po boku na ní lídr Sovětského svazu usrkává Pepsi. „Chruščov chce být společenský,“ stojí pod obrázkem.
Od smrti Stalina uběhne teprve šest let, když jeho progresivní nástupce, Nikita Sergejevič Chruščov (1894-1971), uspořádá v létě roku 1959 v Moskvě Americkou národní výstavu.
Šanci ohromit nové potencionální odbytiště si nenechá ujít na 450 amerických společností. Je to ale firma PepsiCo, která skutečně chytne příležitost za pačesy.
Vosk na boty
Coby zástupce značky Pepsi přesvědčí Donald M. Kendall (*1921) amerického viceprezidenta Richarda Nixona (1913–1994), aby Chruščovovi kelímek s limonádou na výstavě nabídl. A Nixon nezklame. Dne 24. července dojde mezi oběma politickými lídry k tzv.
„kuchyňské debatě“ o výhodách kapitalismu versus komunismu, která se odehraje v zátiší vystavených praček, myček a sporáků. Nabídka svlažení hrdla bohatě sycenou limonádou nemůže přijít ve vhodnější dobu než po plamenné diskusi.
Chruščovův syn vzpomíná, že první lok Pepsi připomínal svým odérem vosk na boty. Limonádu si ale každý zapamatuje – právě díky slavné fotografii z ochutnávky, která obletí svět.
Trable s rublem
Pro Kendalla to znamená triumf a vražení boty mezi rám a dveře sovětského trhu. Celý se dovnitř napasuje s rokem 1972, kdy domluví pro firmu monopol kolové limonády v zemi.
Tím se stává první kapitalistickou značkou vyráběnou v SSSR. Jeho největšímu rivalovi, firmě Coca-Cola, nezbude než čekat za zabouchnutými dveřmi až do roku 1985. Do SSSR bude napříště mířit kolový koncentrát, který se na místě zředí vodou a nalahvuje.
Jde zde ale háček – rubl je tou dobou za hranicemi bezcenný, nadto je jeho vývoz ilegální. Čím tedy zaplatit? Kendalla napadne řešení: Bude dovážet kolový sirup výměnou za místní Stoličnaja vodku a její distribuční práva ve Spojených státech. Spravedlivě, litr za litr.
Od vodky k ponorce
A obchod funguje. Do konce 80. let už pijí Rusové kolem miliardy lahví Pepsi ročně. Po vypuknutí sovětsko-afghánské války je ale Kendall nucen přijít s alternativou. Ta se nakonec ukáže ještě bizarnější než obchod s vodkou:
„PepsiCo koupila od Sovětů 17 ponorek (každou za žalostných 150 000 dolarů), křižník, fregatu a torpédoborec. Také nakoupila nové sovětské tankery (k převážení oleje, nikoli nápojů),“ píšou roku 1989 The New York Times.
Za milovanou Pepsi nyní Sovětský svaz platí v bitevních lodích. „Odzbrojujeme Sovětský svaz rychleji než vy,“ rýpne si Kendall na adresu amerického poradce národní bezpečnosti. PepsiCo má sedmou největší bojovou námořní flotilu na světě.
Obchod století
V roce 1990 má přijít skutečný obchodní majstrštyk. Kontrakt v celkové hodnotě přes 3 miliardy dolarů, zahrnující výstavbu 10 ropných sovětských tankerů, má být největším kdy uskutečněným obchodem mezi americkou společností a Sovětským svazem.
„A pak zničehonic celá ta věc byla na kousky – na stovky kousků,“ vzpomíná Kendall. Než se stihne „obchod století“ uskutečnit, jeden z partnerů, Sovětský svaz, zanikne.
Místo jednoho státu nyní musí PepsiCo vyjednávat s 15 státy, a žádný z nich nechce přijít zkrátka. Jenže na tomhle písečku už nehrabe jenom Pepsi. Trvá jen několik let, než se Coca-Cola stane nejoblíbenější limonádou v Rusku. To ale nic nemění na tom, že Pepsi byla tou první.
