Představte si, že si koupíte holicí strojek a potom už jen pravidelně dokupujete jeho nejdůležitější součástku. Zní to povědomě? Stejný princip dnes známe od tiskáren, do nichž potřebujeme stále nové náplně, nebo od kávovarů na kapsle.

Jeho slavnou podobu pomáhá na začátku 20. století prosadit americký obchodník King Camp Gillette. Obyčejné ranní holení se díky němu mění v pozoruhodný obchodní příběh.

Ještě v 19. století vyžaduje důkladné oholení pořádnou dávku zručnosti. Klasická břitva potřebuje pravidelné broušení a obtahování, a kdo si nevěří, raději svěří tvář holiči. King Camp Gillette (1855-1932) hledá pohodlnější řešení.

Roku 1895 přichází s nápadem na tenkou ocelovou čepelku, kterou lze po otupení vyměnit. Jenže nápad je jedna věc a výroba dostatečně tenké, ostré a levné oceli druhá.

Pomáhá mu technicky zdatný William Emery Nickerson (1853-1930), který se podílí na vývoji výrobního postupu. V roce 1901 vzniká American Safety Razor Company a o dva roky později začíná prodávat první strojky a žiletky.

Gillette získává patent v roce 1904. Holení se postupně stává jednodušším, bezpečnějším a dostupnějším i pro muže, kteří si nechtějí každé ráno připadat jako účastníci souboje na kordy.

Strojek je začátek, žiletka pokračování

Na celém nápadu je obchodně nejzajímavější to, že strojek není jednorázový nákup. Zákazník si pořídí držák, ale jeho používání znamená pravidelnou spotřebu čepelí. Jakmile se žiletka otupí, přijde další nákup.

Výrobce tak nemusí spoléhat pouze na to, že si člověk jednou za několik let pořídí nový strojek. Má před sebou zákazníka, který se vrací. Právě tento princip dnes známe jako model „holicí strojek a žiletky“. Jenže pozor na oblíbenou legendu:

Gillette není jednoznačně prvním člověkem, který prodává základní výrobek levně a vydělává na spotřebním materiálu. Navíc jeho původní strojek nebyl žádná bezvýznamná drobnost za pár haléřů.

Podstatou úspěchu je kombinace praktického výrobku, masové výroby a opakované poptávky. Obchodní kouzlo tedy nespočívá v tom, že zákazník něco koupí, ale v tom, že se k výrobci musí nebo chce vracet.

Tiskárna, kapsle a nekonečný příběh

O více než sto let později stejnou logiku poznáváme v řadě domácností. Tiskárna může být relativně dostupná, jenže bez inkoustu či toneru se z ní stává drahá plastová dekorace.

Kávovar na kapsle zase otevírá dveře do světa pohodlného espressa, ale každá další káva znamená nový spotřební díl. Podobný princip se objevuje také u dalších výrobků, které potřebují kompatibilní náplně, hlavice nebo příslušenství.

Pro zákazníka je důležitá pořizovací cena, pohodlí i možnost volby; pro firmu zase dlouhodobý vztah a předvídatelnější příjmy. Model ovšem funguje jen tehdy, když lidé považují opakovaný nákup za přijatelnou cenu za pohodlí.

Pokud jsou náhradní díly příliš drahé nebo výrobce zákazníka uzavře do nepříjemně omezeného systému, může se dostavit pravý opak loajality: vztek a útěk ke konkurenci. Gillette tedy nepřináší jen novou cestu k hladké tváři.

Jeho příběh připomíná, že někdy se největší obchodní příležitost neskrývá v samotném výrobku, ale v tom, co k němu potřebujeme kupovat potom.